来源：源Sight
作者 | 周艺
资生堂继续在“自救”道路上前行，但选择的招数未免有些老套。
近期，资生堂旅游零售业务板块迎来“新人” Fran Law ，其将担任亚太旅游零售业务发展副总裁，Fran Law 的上一份工作是欧莱雅亚太旅游零售皮美容和专业产品事业部总经理。从专业经验来看，辗转爱茉莉太平洋、花王等多家美妆企业的Fran Law不论是对亚洲还是美妆行业都颇为熟悉，确实适合担当目前资生堂旅游零售业务的“救火队员”。
半年报和第三季度财报中均被点名的旅游零售业务成为资生堂2024年最难啃下的硬骨头——截至前三季度，资生堂旅游零售业的销售额同比下降了27%。而因为该业务此前的高利润，在集团整体业绩中扮演的角色至关重要。
换人之余，资生堂也没有忘记老方法——涨价。因原材料上涨等原因，资生堂日本官网通知自2025年4月17日起，将上调旗下彩妆、护肤、男士等38款产品的价格，主品牌资生堂旗下悦薇水乳、高端线产品肌肤之钥CPB均在涨价之列。
中国市场不振、旅游零售业务疲软是所有外资美妆集团在今年共同面对的问题，各自想出的解法虽有不同，但仍有规律可循。
换人、换品、涨价，三把火能烧旺这些高端美妆的冷灶吗？
“新人”担子重
2024年是国际美妆公司人事变动大年，从集团总裁到区域主管再到部门负责人，都在扎堆换新。
资生堂在2024年9月份发布了新的人事调整计划，社长藤原宪太郎在2025年1月份正式接任了CEO的职位；11月份，雅诗兰黛也宣布时任执行副总裁Stéphane de La Faverie将接替Fabrizio Freda（傅懿徳）担任CEO，同样于2025年1月1日生效。
欧莱雅则创造性地设立了中国区副CEO的职位，由中国高端美妆部总经理马晓宇担任，之后又更换了亚太区旅游零售总经理。此外，欧舒丹、高丝、雅诗兰黛也都在2024年及近期任命了旅游零售业务方面的多位核心高管。
总之，在业绩遇冷亟待寻求新增长的时候，大家不约而同地认为新人能带来新气象，但对于处境不同的公司而言，对“新气象”需求的紧迫程度则天差地别。
欧莱雅中国区前三季度的销售额下降了低个位数，引发了北亚地区销售额同比下滑了3%，情况看似紧急，但在欧莱雅集团前三季度的销售额同比增长6%、CEO叶鸿慕对整体增长感到十分满意的背景下，北亚这个并非第一大市场的失利似乎不足为虑。
如今 Vincent Boinay和马晓宇共同执掌欧莱雅中国，首次选用中国本土高管对于欧莱雅来说，与其是担心和焦虑之下的被动变化，不如说是全球业绩表现亮眼之外的一次新的尝试。而将原中国区总经理费博瑞任命为集团全球增长官，则是对其中国市场管理经验的认可。
但同样的“换人”戏码放到资生堂和雅诗兰黛身上，则有了不同的意味。
资生堂新任的集团CEO藤原宪太郎同样曾任中国区“一把手”，2015-2022年的7年时间里，他带领中国区业绩一路狂奔，2022年中国区销售额占集团总销售额的24.2%，成为该集团第一大市场。
但资生堂2024年前三季度的销售额下滑了3%，其中中国业务、美洲业务和旅游零售业务均陷入“逆风”，全球业绩迎来挑战。在此基础上，曾乘坐中国增长快车的藤原宪太郎被寄予相当高的期待，而其2024年在内部发起的多起人事变动也证明资生堂的转型和改革正在愈发激烈。
同样的问题出现在雅诗兰黛身上，公司撤回2025财年的全年展望、股价暴跌，2024年7月至9月的财报又罕见出现亏损，新任CEO Stéphane de La Faverie 肩上的担子可谓是相当重了。
新品表现不一
换人之余，外资高端美妆还需解决多品牌体系下存在的低效问题。
资生堂2024年不断调整品牌结构，砍掉了旗下护肤品牌“BAUM葆木”在中国的业务，该品牌单价在500-1000元内，是资生堂2021年投放到中国市场的一枚高端王牌，但可惜只存活了3年。
杀伐果决的资生堂在放弃葆木之后，选择了2019年收购的品牌“醉象”，在集团战略中，醉象已与安热沙、怡丽丝尔等并列为五大未来品牌，与另外三大核心品牌共享300亿日元的营销投入。
2024年4月份，醉象在天猫开设旗舰店，其外观采用了黄、蓝、粉色的马卡龙拼色设计，色彩丰富，护肤理念主打精简和高效。醉象在北美丝芙兰的销量曾冲上TOP1 ，是深受年轻白女喜爱的网红品牌之一，其Insgram粉丝已突破两百万，但进入中国大半年，似乎仍处于水土不服的状态。
源Sight在小红书及其他社交平台发现关于醉象的营销宣传并不多，其天猫期舰店中销量最高的是一款600元的多肽面霜，历史成交订单破万。其他品类从价格来看，也是处于500元档位的中高端品牌。这一档位在国内的竞争并不激烈，但对于中国消费者来说，这个略显前卫的品牌仍没有成为大多数人的第一选择。
相比之下，雅诗兰黛看中的选手目前似乎跑在前面。
2024年6月雅诗兰黛正式完成对 The Ordinary 母公司的收购，从2017年首次投资到2024年完全收购，期间的投资总额高达17亿美元。The Ordinary 在中国被称为“原料桶”，因为“刷酸”热潮而被一众护肤成份党捧上了神坛。
除了护肤品类，香水也逐渐成为能拯救各大美妆品牌的“尖子生”。
2024年第三季度，雅诗兰黛的皮肤护理、彩妆、头发护理销量均下滑，香水业务仅下滑1%，是其中下滑幅度最小的业务板块，于2023年进入中国市场的 Le Labo的表现十分亮眼，销售额实现了两位数的增长。值得一提的是，雅诗兰黛的新任CEO就是曾将香水业务打造成集团业绩增长第一的功臣。
欧莱雅的最新财报也显示，因为YSL、华伦天奴罗马女士香水、PRADA我本莫测等系列产品的亮眼表现，其香水业务保持了两位数的增长。
香水的高增长被诸多品牌关注，2024年欧莱雅投资了国内高端香薰品牌观夏，并且还与Miu Miu、华伦天奴等奢侈品牌合开展香水合作；资生堂则与意大利奢侈时尚品牌Max Mara建立长期香水业务合作。
收拢低效品牌，打造新颖、更适合年轻人的新品牌，关注更有增长性的品类。艰难时期，品牌自身的更新换代显得尤为紧要。
涨价：有用的老办法
资生堂此次涨价由日本地区开始，这也符合资生堂最新的战略变更，其社长藤原宪太郎近期公开表示将降低对中国的依赖，加强日本以及欧美地区的业务。
资生堂最新财报显示，第三季度日本业务收入大幅增长，实质增长10.5%，是所有地区上涨幅度最大的。在销量更高、品牌认知度更深的地方，资生堂选择了“涨价”这一老办法来维持高利润，并借此抚平其他地区的下滑。
资生堂对中国市场是否会同步涨价的询问不置可否，而根据之前的经验，资生堂开年涨价已成惯例，除了成本方面的考量，继续维持高端产品的调性也是原因之一。
高端美妆与奢侈品一样，2024年或许都深陷窘境，销量可以下滑，但品牌身价不可降格。
除了资生堂，雅诗兰黛也在2024年7月份循例涨价，LVMH旗下的纪梵希以及古驰香水彩妆都在2024年12月底和今年年初进行了涨价。另外，据悉欧莱雅集团旗下的兰蔻、赫莲娜等品牌也将在2月份进行涨价。
原料以及物流成本的不断上涨确实是涨价的第一因素，但另外一方面，涨价使利润有效提高，对于目前业绩失速的各大品牌是不得不选择的一条路。
宝洁在2024年第三季度的财报中就多次提到了定价上涨带来的销售增长，其下高端品牌 SK-II 2018年-2023年涨价5次，2024年4月份再次涨价，虽有核污水的影响，但仍有消费者愿意买单，最新发布的第四季度财报中，SK-II不再被点名批评，其第四季度在中国增长了5%。
2025年对于整个奢侈品和高端美妆行业都是一个巨大的挑战，身负重担的新高管们是否能带领品牌再创辉煌、新品牌能否长虹、涨价能否持续催动销售，三把火燃烧之后，要达成品牌的夙愿仍需耐心等待。
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