转自：中国经营报
中经记者 许礼清 北京报道
曾是不少女性钢圈内衣首选的黛安芬宣布即将告别中国大陆市场。11月21日，国际内衣品牌黛安芬通过其官方服务号发布消息称，Triumph集团决定自2025年12月31日起停止在中国大陆市场的运营。
《中国经营报》记者采访了解到，黛安芬部分线下门店近期已经开启撤柜倒计时，有些实体门店正在进行清仓处理。安徽合肥一家黛安芬门店店员透露，撤店消息属实，但关店具体时间尚未确定。“不少老顾客都在积极囤货，现在店里已经断码，马上就没货了。”
公开信息显示，黛安芬是来自德国的全球知名内衣品牌，创立于1886年。1992年起先后在盐城、海南成立生产公司，是最早将“钢圈内衣”引入中国的外资品牌之一。对于此次停止在中国大陆市场运营的相关情况，记者联系黛安芬方面，截至发稿，暂未收到回复。
巨头离场
近日，黛安芬在其《关于Triumph集团从中国大陆市场战略撤离的告知函》中宣布，自2025年12月31日起停止在中国大陆的运营。具体来看，其微信小程序将最迟于2025年12月10日24点停止售后服务；各线上平台淘宝、天猫旗舰店、京东、拼多多、抖音等，将最迟于2025年12月5日24点停止售后服务；各线下门店将陆续停止运营，最迟至2025年12月31日。
记者打开黛安芬淘宝旗舰店发现，目前店内已无商品再售，其抖音官方旗舰店也显示“商品上架中”。线下业务方面，全国各地多个线下门店正在进行折扣清仓活动。例如，广州番禺新大新的黛安芬门店挂出了全场4.5—8.5折的优惠提示；上海某门店推出了8.5折的促销活动。
安徽合肥一家黛安芬门店发布清仓视频称：“黛安芬12月31日撤出中国大陆市场，线上渠道逐步关闭，线下门店清仓进行中，最后一波福利。”该门店店员称，只知道确实要关店，但还不知道具体时间，现在正在清货，很多老顾客前来囤货，但她并未透露关店的具体原因。
创立于1886年的黛安芬，有着百年的发展历史。公开信息显示，黛安芬巅峰时期曾在中国市场开出上千家门店。
记者在多个社交平台上看到，不少网友对黛安芬的离开深感遗憾和不舍，也有消费者对其品质表达了肯定。
对于黛安芬此举，鞋服行业专家马岗表示，这几年国内市场太卷，大多数退出国内市场的国外品牌在国内的投资收益没有达到其经营预期。
“黛安芬停止在中国大陆市场运营，主要因未能适应消费需求与竞争格局的变化。中国内衣市场已从’钢圈塑形‘转向‘无钢圈舒适化’，近几年无钢圈内衣占比超七成，而黛安芬长期聚焦钢圈内衣，虽推出舒适系列但市场认知固化，错失转型先机。同时，本土新锐品牌通过线上渠道快速崛起，黛安芬线上布局迟缓，且产品单价高于本土品牌30%，叠加线下门店高成本压力，最终选择退出。”知名战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪说。
“舒适革命”开启？
作为最早将“钢圈内衣”引入中国市场的外资品牌之一，黛安芬曾深受消费者青睐。钢圈内衣通常具有支撑性强、塑形效果显著等特点。但随着近年悦己观念的兴起，女性消费者对内衣产品的需求开始从聚拢、提升等功能性向舒适性转变，无钢圈内衣市场迅速崛起。
东北证券研报提到，目前全球女性内衣行业发展已进入“舒适多元期”，运动内衣、无缝内衣、大码内衣等细分品类陆续成为独立赛道，产品生命周期呈现“多品类长尾”特征，这一趋势在中国市场尤为明显。该研报还称，目前我国女性内衣市场竞争激烈、格局分散，黛安芬市场份额不足1%。
消费者张小姐向记者展示其内衣收纳柜，里面无痕内衣占据八成以上，单价从几十元到百元不等。其中仅有的一件钢圈内衣还是好几年前购买的。“没有钢圈的内衣穿着舒适，且不用严格挑选尺码，日常穿搭起来也很方便。”
消费者需求的这一转变也让一众新锐品牌迅速崛起。记者注意到，近年，主打舒适的新兴内衣品牌如ubras、内外（NEIWAI）、蕉内、兰缪（LA MIU）等纷纷受到资本的青睐，获得多轮融资。
新兴品牌的快速发展在数据上体现得更为直观。在2025年天猫“6·18”内衣品牌销售榜上，ubras、蕉内等新锐品牌名列前茅；2024年内衣品牌天猫“双11”排行榜中，排在前五的分别为ubras、蕉内、Victoria's Secret、优衣库和有棵树。
在新锐品牌的挤压之下，不仅是黛安芬，不少老牌传统品牌也受到影响。财报显示，爱慕股份2025年上半年营收同比下滑2.91%至15.98亿元，净利润同比下滑31.37%至1.06亿元；安莉芳控股2025年上半年实现收入6.05亿港元，同比减少4.25%，亏损5795.9万港元。
詹军豪表示，包括黛安芬在内的一些传统内衣品牌，其失速点在于产品创新滞后与渠道策略僵化。很多新锐品牌已通过“无尺码”“零束缚”等概念占据消费者心智，但很多传统品牌反应迟缓错过先机。同时，不少传统品牌较为依赖传统百货渠道，未及时拥抱电商与直播带货，以及通过社交媒体广泛种草营销等，而新锐品牌靠创新舒适产品、场景化设计和线上营销，精准触达年轻群体需求，从而获得脱颖而出的机会。
新老品牌角逐
正如上述专家所言，黛安芬在中国市场运营多年，但与新兴品牌相比，其线上渠道流量相对落后。记者浏览其线上销售平台发现，截至目前，其淘宝旗舰店有241万粉丝，抖音旗舰店有10.1万粉丝。相比较之下，ubras淘宝官方旗舰店有898万粉丝，抖音旗舰店粉丝数为114.6万；蕉内淘宝旗舰店粉丝数931万，抖音官方旗舰店粉丝数为129.5万。
而在产品层面，据记者了解，黛安芬定位中高端，大部分内衣产品的单价在200—300元，少部分产品单价高达六七百元。虽然近几年黛安芬尝试推出了无钢圈舒适型内衣，但其主要产品和最具代表性的依旧是钢圈内衣。而反观一些近年崛起的主打舒适的新锐品牌，价格带集中在几十到两百元区间。
不过，对于新锐品牌而言，品质和产品同质化是需要攻克的难点。有消费者就提到，一些新锐品牌的产品价格虽然相对便宜，但品质还有待提升。同时，产品同质化也愈发严重。
马岗表示，内衣市场进入壁垒并不高，且消费需求在快速发展变化，只有不断推陈出新，创造出新的可以吸引消费者并被其接受的产品，才能推动市场发展。
纵观目前中国内衣市场，中国内衣市场集中度持续下降。前瞻产业研究院提到，2017年至2022年，中国内衣行业CR4（行业中前四名企业市场份额占比）由6.2%减少至5.3%。未来短期内，随着互联网行业的发展，加之行业较低的进入门槛，仍将有较多新入局者，届时，市场集中度或将进一步下降。
就目前而言，新锐品牌快速崛起，但老牌内衣企业仍旧强势。前瞻产业研究院还提到，中国内衣市场份额呈现高分散格局。其中，爱慕股份市场份额占比位列首位，达到2.1%;都市丽人位列第二，市场份额占比为1.3%;汇洁股份排名第三，市场份额占比为1.2%。
在此背景下，记者注意到，目前新老内衣品牌正在短兵相接。老牌传统内衣品牌不断在产品侧发力。例如爱慕控股推出无钢圈内衣品牌“乎兮”；都市丽人推出零感内衣等。而风头正盛的新锐品牌们也开启从线上到线下的市场争夺。例如2016年成立的ubras，自2019年起已布局线下门店；成立于2015年的蕉内目前也已开出多家线下门店。
在马岗看来，每个品牌有自身的优势和经营特点，在一段时间内，其优势和经营特点能帮助其在市场上处于优势的位置。反过来，市场环境发生了变化，其不会调整自己的经营方式，或者说其优势跟市场环境不匹配，就会处于竞争的劣势。
“消费是有周期的，其实现在就有很多人抛弃了快时尚的消费习惯，不再追求款式和平价，而是买高品质的、更舒适的，更耐用的产品。当这个群体足够大时，或许是黛安芬品牌回归的契机。”马岗说。